10 công ty quốc tế thất bại trong marketing vì dịch thuật

1. American Motors

Tên sản phẩm là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu toàn cầu và việc dịch không phù hợp có thể khiến chiến dịch tiếp thị bị trật bánh trước khi nó bắt đầu. Vào đầu những năm 1970, American Motors đã mắc sai lầm này khi đặt tên cho chiếc xe hạng trung của mình là Matador. Mặc dù cái tên này nhằm gợi lên hình ảnh của lòng dũng cảm và sức mạnh, nhưng nó có thể hơi quá khích đối với người tiêu dùng Puerto Rico. Vì trong tiếng Tây Ban Nha, “matador” có nghĩa là “kẻ giết người”. Không cần phải nói, cái tên đã không tạo được niềm tin cho người lái xe.

2. BMW

Hãng xe hơi khổng lồ của Đức, BMW đã mắc sai lầm tiếp thị khi sử dụng không đúng bài quốc ca UAE (Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất) trong một quảng cáo xe hơi. Nội dung quảng cáo là câu lạc bộ bóng đá Al Ain đang hát quốc ca, và khi nghe thấy tiếng động cơ, họ chạy về phía một số xe BMW. Mặc dù thương hiệu đang cố gắng khơi dậy cảm xúc mãnh liệt, nhưng nó lại gợi lên cơn thịnh nộ thay vì niềm đam mê. Người dân đã cảm thấy vô cùng xúc phạm khi công ty xe hơi cho rằng xe của họ quan trọng hơn quốc ca UAE. Công ty giải thích họ không có ý xúc phạm và họ đã thay thế quảng cáo đó bằng một quảng cáo khác.

3. Hãng hàng không Braniff

Vào năm 1987, hãng hàng không Braniff gặp khó khăn khi sử dụng cùng một chiến dịch ở Hoa Kỳ: “Fly in leather”, để quảng cáo ghế da mới của mình cho hàng xóm phía nam Hoa Kỳ. Trong khi bản dịch tiếng Tây Ban Nha, “Vuela en cuero,” thích hợp ở hầu hết các nước Mỹ Latinh, thì ở Mexico nó có ý nghĩa khác hoàn toàn. Trong tiếng Mexico, cụm từ này cũng có nghĩa là “bay khỏa thân”. Chương trình khuyến mại có thể đã hấp dẫn một số hàng khách, nhưng khẩu hiệu này vẫn khác xa với thông điệp mà hãng định truyền tải.

4. Coors

Nhà sản xuất bia của Mỹ- Coors đã nhận ra rằng bản dịch tiếng lóng chưa chắc khiến người ta hiểu cách bạn chơi chữ. Khi Coors tung ra chiến dịch “Turn it loose” (tạm dịch: nới lỏng, hay uống thỏa thích) đến Tây Ban Nha, có vẻ như các nhà điều hành đã quên xem xét ảnh hưởng của bản dịch đến người tiêu dùng. Khi được dịch sang tiếng Tây Ban Nha, khẩu hiệu đã sử dụng một cụm từ thường được hiểu là “bị tiêu chảy”. Mặc dù chiến dịch tạo được dấu ấn đối với những người mua sắm ở Tây Ban Nha, nhưng đó là một sai lầm về dịch thuật.

5. Dolce & Gabbana

Một thảm họa tiếp thị quốc tế gần đây thuộc quyền sở hữu trí tuệ của thương hiệu xa xỉ Dolce & Gabbana. Họ đã chia sẻ một loạt quảng cáo trên phương tiện truyền thông xã hội, trong đó một phụ nữ Trung Quốc cố gắng ăn thức ăn Ý bằng đũa. Quảng cáo đã bị tố cáo và người tiêu dùng Trung Quốc, một trong những thị trường lớn nhất của Dolce & Gabbana, đã đe dọa tẩy chay thương hiệu này hoàn toàn. Ngay cả chính phủ Trung Quốc cũng đã cân nhắc việc này. Khi quảng cáo thương hiệu của bạn ở nước ngoài, điều quan trọng là phải tạo ra thông điệp phù hợp với văn hóa để thu hút cơ sở người tiêu dùng quốc tế của bạn.

6. Electrolux

Không phải tất cả các lỗi dịch thuật đều đến từ các công ty có trụ sở tại Hoa Kỳ không thôi. Nhà sản xuất máy hút chân không đến từ Thụy Điển- Electrolux đã có một bài học thấm thía về tiếng lóng tiếng Anh, khi giới thiệu sản phẩm của mình tại các bang của Hoa Kỳ. Với ý định làm nổi bật sức hút mạnh mẽ của máy hút, chiến dịch quảng cáo của công ty Thụy Điển đã tự hào đề rằng, “Nothing sucks like an Electrolux” (tạm dịch: Không có gì hút mạnh như Electrolux trong tiếng Thụy Điển, nhưng trong tiếng lóng tiếng Anh khẩu hiệu này có nghĩa là: Không có gì dỏm như Electrolux). Mặc dù khẩu hiệu có thể đúng về mặt ngữ pháp, nhưng nó không được đón nhận lắm ở Hoa Kỳ.

7. Ford

Gã khổng lồ ô tô Ford đã phát hiện ra rằng: Ở Bỉ, lôi kéo khách hàng bằng cách đặt những cái xác chết trên mỗi chiếc xe không phải là cách hay. Với hy vọng làm nổi bật chất lượng tuyệt vời của những chiếc ô tô, Ford đã chạy một chiến dịch quảng cáo ở châu  u với ý nghĩa: “Mỗi chiếc ô tô đều có thân xe chất lượng cao.” Tuy nhiên, khi được dịch ra, khẩu hiệu có nội dung “Mỗi chiếc xe đều có một cái xác chết chất lượng cao” – khác xa với hình ảnh họ muốn gợi lên.

8. Ngân hàng HSBC

Ngân hàng HSBC buộc phải đổi thương hiệu sau một chiến dịch marketing quốc tế thất bại. Vào năm 2009, ngân hàng quốc tế này đã chi hàng triệu đô la cho chiến dịch “Assume Nothing” (tạm dịch thông điệp: Chúng tôi sẽ giải quyết vấn đề của các khách hàng như thể chúng tôi chưa từng làm, hầu cho chúng tôi không bối rối trước vấn đề mới) vào dịp kỷ niệm 5 năm thành lập của mình. Ở nhiều quốc gia, thông điệp được dịch là “Do nothing” (tạm dịch: Không làm gì cả). Cuối cùng, ngân hàng đã loại bỏ chiến dịch ban đầu và chi 10 triệu đô la để thay đổi khẩu hiệu thành “The world’s private bank” (Ngân hàng tư nhân của thế giới), nghe có vẻ thân thiện hơn.

9. KFC

Vào cuối những năm 1980, trong khi hầu hết các doanh nghiệp cố gắng tạo ấn tượng tốt khi mở rộng ra nước ngoài, nhượng quyền kinh doanh gà rán KFC lại đi chệch hướng khi mở cửa tại Trung Quốc. Khi công ty mở cửa tại Bắc Kinh, nhà hàng đã vô tình dịch khẩu hiệu nổi tiếng “Finger-lickin’good” (tạm dịch: Ngon đến liếm cả ngón tay) thành “Ăn đứt ngón tay”. Cuối cùng, sai lầm cũng không ảnh hưởng quá nhiều đến KFC, khi KFC vẫn là nhà hàng thức ăn nhanh hàng đầu ở Trung Quốc hiện nay, với hơn 5.000 nhà hàng.

10. Pampers

Đôi khi, các công ty gặp vấn đề ở nước ngoài không phải vì thông điệp nói những gì mà bởi cách họ truyền tải chúng. Khi Procter & Gamble bắt đầu bán tã giấy Pampers ở Nhật Bản, bao bì có hình ảnh một con cò đang giao em bé. Mặc dù hình ảnh này đã được chào đón ở Hoa Kỳ, nhưng nó không gây ấn tượng với các bậc cha mẹ Nhật Bản. Sau một số nghiên cứu, công ty được biết rằng khách hàng lo lắng và bối rối trước hình ảnh con cò trên bao bì. Câu chuyện về “một con cò giao trẻ con cho cha mẹ” không có trong văn hóa dân gian Nhật Bản. Ở Nhật, những quả đào bay khổng lồ sẽ đưa trẻ sơ sinh đến cho những gia đình mong có em bé.